前言：直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已经逐渐渗透到电商消费的各个环节，直播已经成为电商平台标配且在日常促销与年度大促上占据重要地位，当前行业发展主要呈现出直播电商化、电商直播化、品牌自播化三个趋势，平台和品牌纷纷深化直播业务，随着业务体系的逐渐成熟，行业也演变出新玩法，包括矩阵化运营，全渠道直播，跨界直播等，加速直播电商全民化发展。
一．直播电商背景分析
用户、品牌、平台三方需求推动直播电商发展全民化
随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也产生了一种新模式，并通过新机制、新玩法为平台发展注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口，同时品牌也面临数字化转型，需要新渠道打开客户增量，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。
技术升级为直播电商发展筑牢基础，加速行业生态蝶变
VR、AR、虚拟现实等技术的大力发展，为直播电商提供良好的技术发展环境，例如帮助用户线上直播间里体现换装、试妆等，采用新
技术打造直播间新场景，更具象的展示产品细节，优化用户体验，降低用户线上购物的摩擦成本。另外大数据、5G等技术创新助力平台与品牌经营成本降低。
直播电商崛起对多方起到积极作用为经济发展注入新动能
直播电商对于参与者具备多项价值与意义，多个国货品牌通过直播电商打开知名度，在直播间达成品效合一，用户在直播购物时体验快且省的消费感受，电商行业也因直播电商的出现迎来发展新模式新业态，另外直播电商也起到了带就业、促内需、稳增长的作用，同时还加快了乡村振兴的步伐。
政策扶持与监管引导直播电商往规范化、标准化发展
直播电商扶持政策
商务部在《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中，鼓励电企商业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产产品产销对品销路。
二．直播电商发展现状
直播电商渗透率将突破25%，市场规模增速逐渐放缓
疫情以来，直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已经逐渐渗透到电商消费的各个环节，并覆盖了绝大多数的线上消费人群。今年
以来，随着直播电商行业政策的完善以及抖音、快手等平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步提升，在网上零售额中的占比预计将突破25%。但随着渗透率的提升，直播电商市场规模的增速呈现逐渐放缓的趋势，整个市场走向成熟稳定的发展阶段。
电直播电商行业格局显现，行业发展进入成熟期
商直播化:直播成为电商卖货标配，未来仍将持续深化直播
直播电商化:平台优势叠加产业成熟等条件，内容平台快速构建自身直播业务
内容平台在先天的流量、用户高粘性、丰富内容的优势下陆续入局直播电商变现，并且受益于电商基建、直播产业链的成熟，内容平台能快速构建自身电商业务，并加速渗透核心用户。
品牌自播化:品牌在多个平台同步上线自播间，全渠道直播成为新趋势
品牌不仅与达人直播间合作，通过组建直播团队，招募自有主播进行品牌直播也成为一种趋势。近年来，多个品牌在淘宝、抖音、快手等平台开启自播，布局全网直播体系。根据数据显示，1月-12月品牌自播呈现增涨态势，目前自播市场份额不断上升，全渠道直播成为品牌发展新趋势。
新玩法:多平台、账号矩阵化、跨界 界直播发展成为直播电商新趋势
受初期业务发展与核心用户影响，不同平台直播间风格差异明显
因各平台初期发展基调与核心用户的不同，导致平台间风格与品类呈现现明显差异化。快手、抖音更突出直播间氛围，主播直播时情绪带动强烈，造势直播间。而淘宝注重产品本身，突出性价比的选择，直播间专属优惠等。
三、直播电商典型案例
淘宝直播:开启2.0新内容时代，打造内容与成交双轮驱动
淘宝直播对内部生态进行重建，将直播本域与猜你喜欢、逛逛、按素、有好货等手淘场喊实现“大公域贯通”，借此扩张用户新增量的更大空间。未来着重成交、与内容双指标，通过双轮驱动鼓助效率优先的带货模式，也鼓励通过内容化带动成长。
抖音电商:打造内容电商与货架电商 商终极业态，形成全域经营的完整销售链路
抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，加上抖音商城的正式，上线，抖音电商补足了电商平台“货架场景”，未来将与短视频和直播的“内容场景”和“营销场景”形成全场景协同的完整销售钱链路。
快手电商:延续四个“大搞”理念，不不断强化电商核心竞争力
快手平台持续加强直播电商核心能力建设，提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，通过四个“大搞”强化信任电商在内容、流量分发等方向的优势，其中升级大搞产业带升级为大搞快品牌，平台将为快品牌提供流量和政策上的扶持，助力快品牌快手平台快速成长。
四．直播电商发展趋势
行业渐入深水区，直播电商需加快平台破圈与补短
淘宝直播、抖音电商、快手电商目前占据行业主导，但淘宝早期作为货架电商，快手，抖音早期作为内容平台，各自发展核心用户不同，
这也成为后续转型面临的用户困境，未来各平台针对用户扩张，深度挖掘多圈层消费者，打破平台固化印象是重心。同时补助自身短板货架电商内容战略将持续升级，通过做足“场”的氛围来增强用户粘性与转化率;而内容平台则需加强对商品供应链建设，严格选品以及上新速度，保障高效提供更优品质商品。
人工智能、5G、XR等技术的应用进 一步推动直播电商升级 。
来源：易观分析（钛媒体）